最近，李佳琦和美ONE有新動(dòng)作。

(資料圖片僅供參考)

雙十二期間，繼“所有女生”直播間后，“李老頭”又一個(gè)垂類矩陣號(hào)“所有女生的衣櫥”悄悄開(kāi)播，3天吸粉超過(guò)68萬(wàn)。

作為頂流直播間，李佳琦布局矩陣賬號(hào)的時(shí)間不算早，可以說(shuō)已經(jīng)錯(cuò)失第一輪先機(jī)。如今，趕個(gè)晚集究是何打算？

為啥要開(kāi)“衣櫥” ？

要知道，女裝向來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地，任何MCN公司都不舍得放棄。

數(shù)據(jù)顯示，2021年淘寶直播總成交規(guī)模TOP10中，女裝行業(yè)獨(dú)獨(dú)占鰲頭，其次才是美妝、珠寶、消電和食品行業(yè)。

在達(dá)人直播中，成交額排名第一的也是女裝，美妝、食品、消電和珠寶緊隨其后。

李佳琦的粉絲以女性群體為主，與女裝契合度相當(dāng)高。然而，該品類卻一直是他的短板。

社交平臺(tái)上，不乏網(wǎng)友吐槽“老李頭”的時(shí)尚品味。但選品款式，又在一定程度上被主賬號(hào)旗艦店的門檻限制，無(wú)法拓展到更多淘寶店鋪。

在雙十二將“衣柜”獨(dú)立出來(lái)，足見(jiàn)美ONE和李佳琦的深思熟慮。

第一，此舉無(wú)疑能彌補(bǔ)上述短板，在不影響主賬號(hào)屬性和定位的情況下，最大程度挖掘用戶流量。

第二，雙十二這個(gè)時(shí)間點(diǎn)很妙，相比于雙十一專注天貓旗艦店，服飾更多來(lái)自淘寶C店。 這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出納入C店選品的女裝直播間，能更好和促銷氛圍結(jié)合，搶占直播流量。

數(shù)據(jù)，也證明操作的可行。

“衣柜”預(yù)熱場(chǎng)當(dāng)晚，憑借1分錢秒殺活動(dòng)，直接收獲176萬(wàn)觀看人數(shù)。第二天正式開(kāi)播時(shí)，李佳琦和“衣櫥”直播間進(jìn)行連麥互動(dòng)，觀看人數(shù) 達(dá)到765.8萬(wàn) 。 第三天的 場(chǎng)觀數(shù)據(jù)則是512.9萬(wàn)。

矩陣直播是趨勢(shì)

今年，在國(guó)家要求下，各大電商平臺(tái)對(duì)直播“重拳出擊”，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入規(guī)范化化發(fā)展階。

比如，今年4月1號(hào)，淘寶發(fā)布《MCN機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》，對(duì)直播帶貨進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。

加之去年多名頭部主播被曝偷偷稅漏稅，讓平臺(tái)和MCN公司意識(shí)到，過(guò)于依賴頭部主播風(fēng)險(xiǎn)太大。

于是，去中心化、矩陣化布局成為業(yè)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)。

事實(shí)上，早在李佳琦和美ONE出手前，超頭主播們就已做起垂類矩陣號(hào)。

東方甄選，從一開(kāi)始就采用交替互換式直播，如今還開(kāi)啟多個(gè)垂類賬號(hào)，比如美妝品類的“東方甄選美麗生活”，書籍品類的“東方甄選之圖書”等。

交個(gè)朋友，早在2020年就創(chuàng)立“交個(gè)朋友潮流女裝”的賬號(hào)，布局女裝垂類矩陣號(hào)。目前，它旗下已有輕奢時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)戶外、生活家居、母嬰生活等15個(gè)不同領(lǐng)域的垂直品類直播間。

相比之下，李佳琦第一個(gè)矩陣號(hào)“所有女生”，今年雙十一才上線。并非為垂類賬號(hào)，只是個(gè)補(bǔ)足李佳琦空缺的日間場(chǎng)，填補(bǔ)流量的全品類直播賬號(hào)。

而“所有女生的衣櫥”，其實(shí)更像是”所有女生”的矩陣號(hào)，而非李佳琦的矩陣號(hào)。

不難看出，美ONE和李佳琦正在分散集中式風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)給助播和模特開(kāi)啟新直播賬號(hào)，將頭部影響力逐漸轉(zhuǎn)移給新人。

說(shuō)到底，不論是李佳琦最近開(kāi)的小號(hào)，還是東方甄選、交個(gè)朋友、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了……賬號(hào)大部分時(shí)間都是助播們?cè)谔舸罅骸?

這種模式下，主播的存在感就會(huì)被逐步弱化，讓商品上升成直播間真正的“主角”。

比起之前依賴個(gè)別主播，矩陣直播則擁有更長(zhǎng)直播時(shí)間，做出更多品類細(xì)分，達(dá)到全天候、多垂類同時(shí)開(kāi)播的效果。

另一方面，主播去中心化也能增強(qiáng)IP的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，使得賬號(hào)不會(huì)因靈魂人物離開(kāi)而就此沒(méi)落。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)“所有女生”還將繼續(xù)分裂其他直播賬號(hào)，減弱“李佳琦”標(biāo)簽，對(duì)其粉絲群進(jìn)一步細(xì)分，比如開(kāi)設(shè)“零食柜”“梳妝臺(tái)”等。

只是，目前這些賬號(hào)都還離不開(kāi)李佳琦，想要將他的流量池沉淀為“所有女生”的流量池，還有很長(zhǎng)的路要走。

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