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日前，一條關于“杭州文旅局局長高清寫真”的視頻登上某社交平臺熱門，視頻中的漢服男子胡子上簪了幾朵鮮花，在樹下作拈花品酒狀……網(wǎng)友們直呼“辣眼睛”。盡管該視頻隨后被當?shù)赜嘘P部門辟謠系偽造，但文旅局長們“花式內卷”，甚至不惜憑“丑”出圈，引發(fā)的爭議越來越大，卻是不爭的事實。

近年走紅網(wǎng)絡的部分文旅局局長

文旅局長頻頻“出圈”，輿論態(tài)度出現(xiàn)分化

(相關資料圖)

這股“出鏡熱”始于2020年11月時任新疆伊犁州昭蘇縣副縣長賀嬌龍，其一則“身披紅斗篷，颯爽策馬，為當?shù)芈糜雾椖看浴钡亩桃曨l圈粉無數(shù)。此后各地文旅局長紛紛效仿，親自“下場”為家鄉(xiāng)代言，形成越來越大的“破圈效應”。比如今年以來，截至3月14日，全網(wǎng)與“文旅局長”有關的信息達37491條，環(huán)比增長近200%。在百度平臺以“文旅局長”為關鍵詞進行搜索，相關網(wǎng)頁超5000萬個。文旅局長們“變裝代言”，似乎成為當下文旅宣傳的一種“新風尚”。

2022年以來全網(wǎng)“文旅局長”相關信息量走勢圖

從輿論反饋看，幾年前賀嬌龍“策馬出道”，網(wǎng)絡上幾乎是“清一色”點贊，輿論正面情感占比超95%。隨著越來越多文旅局長“出圈”，網(wǎng)友們態(tài)度發(fā)生明顯變化。抽樣近期文旅局長“變裝代言”事件的網(wǎng)友評論發(fā)現(xiàn)，25.2%的人對此持質疑態(tài)度，其中約四成聲音認為局長們“出道”是“個人作秀”“噱頭大于實質”；約三成聲音質詢相關經(jīng)費來源；約兩成聲音直言“看多了厭煩”；另有部分觀點表示“跟風創(chuàng)作，未與本地元素相結合”。

在帶來流量的同時，也存在被“反噬”的風險

流量是把雙刃劍，文旅局長們“出圈”給各地帶來知名度的同時，也會加大網(wǎng)友們對當?shù)芈糜畏盏阮I域的關注度。

以四川省甘孜州文廣旅局局長劉洪為例，2022年6月“笑傲江湖”變裝視頻走紅后，“甘孜”百度搜索指數(shù)環(huán)比上漲847%，“劉洪”成為“甘孜旅游”主要關聯(lián)詞匯之一。線下數(shù)據(jù)也顯示，劉洪的“出圈”給當?shù)乜土髟鲩L起到明顯推動作用，今年春節(jié)假期，甘孜州接待游客45.66萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入50224萬元，較去年同期分別增長106.33%和107.42%。

然而，當負面輿情出現(xiàn)時，局長們也最容易受到質詢。比如甘孜州一酒店日前拒絕退房并辱罵顧客的事件引發(fā)廣泛關注，相關話題閱讀量超3.3億。在劉洪向違規(guī)經(jīng)營戶喊話“誰砸了甘孜旅游的鍋，我砸他飯碗”后不久，該地又爆出“一條路上被村民拉繩子攔3次討要紅包”。網(wǎng)友們紛紛跑到劉洪抖音評論區(qū)刷屏“劉局長怎么看？”“剛看到有攔路要錢的，這樣的地方可不敢去”等評論點贊過萬。

紫藤智庫研究員：局長們還要繼續(xù)拍寫真“花式代言”嗎？

紫藤智庫研究員認為，這個問題需要辯證地看。一方面，相比于傳統(tǒng)的文旅宣傳，文旅局長們“變裝代言”確實可能帶來更大流量。但另一方面，“高調出圈”蘊含的風險不可小覷。若不幸“翻車”，輿論風暴席卷的不僅是局長們的個人IP，還有各地長期打造的旅游形象。

要不要繼續(xù)“變裝代言”，紫藤智庫研究員認為前提是把握好“三感”。一是落差感。要避免宣傳內容與游客實際感受產(chǎn)生明顯落差，不能讓游客現(xiàn)場體驗之后產(chǎn)生被欺騙之感。二是適配感。宣傳格調要盡量與當?shù)仫L土人情適配，不能“穿著拖鞋跳芭蕾——洋不洋土不土”，讓人覺得違和、不適。三是邊界感。局長們要注意公私場域的區(qū)別，盡量不把個人生活卷入工作宣傳場景中，以防部分情緒投射失焦，引發(fā)不必要的輿情。

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