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品牌是個(gè)大議題。一方面，深耕此領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者皓首窮經(jīng)，內(nèi)力深厚，關(guān)于品牌的專(zhuān)業(yè)化著作多如恒河之沙；另一方面，于商場(chǎng)摸爬滾打的實(shí)戰(zhàn)派則八仙過(guò)海，各有神通，創(chuàng)造的品牌經(jīng)典案例也是不勝枚舉。

(資料圖片僅供參考)

王國(guó)維說(shuō)：古今之成大事業(yè)，大學(xué)問(wèn)者，必經(jīng)過(guò)三種境界。人世間的底層邏輯大抵是相通的，做大學(xué)問(wèn)和做大品牌，可謂異曲同工。

筆者雖讀過(guò)一些經(jīng)典著作，卻不敢班門(mén)弄斧，姑且從從業(yè)十余年來(lái)或親歷、或旁觀的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，聊一下關(guān)于老板們做品牌要邁過(guò)的“三重門(mén)”。

第一重門(mén)：昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天涯路。

這個(gè)階段的老板，對(duì)品牌的價(jià)值有清晰的認(rèn)知，吃過(guò)沒(méi)有品牌的苦，雖然產(chǎn)品和服務(wù)有實(shí)力，但沒(méi)溢價(jià)，只能靠“卷”，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存；可能也嘗過(guò)品牌的甜，而這個(gè)品牌，大多和個(gè)人IP綁定，就是大家認(rèn)這個(gè)人——你創(chuàng)業(yè)，我支持；你的活兒，我認(rèn)，但不出圈兒，品牌的天花板很低。

這個(gè)階段的老板和他的企業(yè)，大多處于創(chuàng)業(yè)階段，認(rèn)可品牌，想做品牌，但問(wèn)題是做不得，做不起。品牌具有奢侈品屬性，需要長(zhǎng)期投入，要么靠時(shí)間的積累，要么靠資金助推，但這個(gè)階段的老板處在一個(gè)悖論里，賺的少，沒(méi)得錢(qián)做品牌；沒(méi)錢(qián)做品牌，賺的少。如此循環(huán)，難以跳脫出來(lái)。西風(fēng)勁吹，碧樹(shù)搖曳，只能在無(wú)數(shù)個(gè)不眠的夜晚，獨(dú)上高樓，望盡天涯路……

第二重門(mén)：衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。

這句話(huà)稍微變通一下：“錢(qián)袋漸寬終不悔”。這個(gè)階段的老板，兜里有了一定的“閑錢(qián)”。這個(gè)錢(qián)可能源于融資，也可能來(lái)自資本積累，想要帶領(lǐng)企業(yè)更上一個(gè)臺(tái)階，對(duì)品牌的渴望更甚，且也有了一定的底氣做品牌。這個(gè)階段，他愿意花錢(qián)，也舍得花錢(qián)，白花花的銀子從口袋里流出，砸向品牌。

但老板再?gòu)?qiáng)，也有認(rèn)知局限。做品牌是個(gè)系統(tǒng)的工程，涉及到品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)、渠道選擇等一系列問(wèn)題，環(huán)環(huán)相扣，層層纏繞，所有的環(huán)節(jié)，老板很難做到全知全能，而且身為老板，更多精力也不應(yīng)該消耗在這些細(xì)節(jié)上面。將軍趕路，不斬小鬼，身為帥才，他需要有一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，來(lái)操刀品牌的建設(shè)。

在沒(méi)有這個(gè)團(tuán)隊(duì)，或者所擁有團(tuán)隊(duì)并不稱(chēng)職的情況下，“衣帶”是漸寬，人也“憔悴”了，品牌能不能立得住，成為一個(gè)未知數(shù)。

第三重門(mén)：眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。

到這個(gè)階段，老板在尋尋覓覓之后，找到了那個(gè)和自己步調(diào)一致，也符合自己企業(yè)發(fā)展的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。品牌建設(shè)，也就逐漸走向了正軌。

品牌作為一個(gè)企業(yè)的第二生命，做品牌的一把手，要擁有極大的權(quán)限和極高的被信任度。因?yàn)槠放频暮芏嗤度?，效果不是立竿?jiàn)影的，如果老板覺(jué)得自己的錢(qián)嘩啦啦流出去，在只見(jiàn)出，不見(jiàn)進(jìn)的情況下，還要保持戰(zhàn)略定力，就需要品牌負(fù)責(zé)人具有很強(qiáng)的向上管理能力，去穩(wěn)定老板的軍心。從這個(gè)角度說(shuō)，品牌團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人在一把手那里，必須有足夠的信任度。

而這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)，往小了說(shuō)，也得幾十人起步。一年僅僅是維持團(tuán)隊(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)的薪資，在當(dāng)下至少得千萬(wàn)起步了，如果養(yǎng)一個(gè)品牌的團(tuán)隊(duì)都要這個(gè)數(shù)，那么投在整個(gè)品牌建設(shè)上的大盤(pán)子，至少十倍起步，否則這就不是一個(gè)高效的團(tuán)隊(duì)。

在我有限的職業(yè)生涯里，觀察到的這三個(gè)階段當(dāng)中，大多數(shù)老板會(huì)卡在第二階段。有錢(qián)做品牌，但沒(méi)人做品牌，然后憑借自己的直覺(jué)，或者一個(gè)并不優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，一套組合拳打出去，效果不佳，要么企業(yè)被打回了第一階段，要么心灰意冷，決定得過(guò)且過(guò)，品牌變成一個(gè)“雞肋”一樣的存在。而真正能跨越有心、有錢(qián)、有人這“三重門(mén)”的老板，不能說(shuō)家喻戶(hù)曉，至少在行業(yè)里，都算是一號(hào)人物了。

[責(zé)任編輯：趙鑫華]

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