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就在幾年前，市場對中國14億人口帶來的大消費市場深信不疑，機構(gòu)抱團入場，A股市場也得以涌現(xiàn)出一批又一批的消費白馬。

(資料圖片)

但近三年來，受疫情影響，國內(nèi)消費乏力，新生人口數(shù)據(jù)也出現(xiàn)下滑，昔日消費信仰開始坍塌。時至今日，在國內(nèi)強調(diào)消費復(fù)蘇的當下，消費股沒能再獲市場青睞，也久久未能出現(xiàn)一波像樣的行情。

那么，后疫情時代消費行情真的離我們遠去了嗎？在此本文將以乳制品行業(yè)為例進行分析，尋找乳制品行業(yè)的預(yù)期差。

消費升級和消費降級并行

談到乳制品行業(yè)，大家都很熟悉，牛奶、奶粉、奶酪等都是生活消費中常見的產(chǎn)品。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，國內(nèi)也誕生了不少知名企業(yè)，比如伊利、蒙牛、光明乳業(yè)等。

不可否認的是，這些企業(yè)都是相當優(yōu)秀的企業(yè)。但乳制品行業(yè)作為充分競爭的行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過快速成長與高質(zhì)量發(fā)展的階段，部分細分領(lǐng)域已經(jīng)相當成熟。

數(shù)據(jù)顯示，我國乳制品行業(yè)市場發(fā)展多年，在2005年就達到了千億規(guī)模，之后規(guī)模迅速擴大。2017年之后，由于銷量增長速度趨于平緩以及上游原奶的價格持續(xù)走低，使得行業(yè)的增長轉(zhuǎn)向個位數(shù)。

在行業(yè)增速放緩的背景下，除了依舊龐大的市場空間，市場更認可的是消費升級邏輯，或者說提價邏輯。

但現(xiàn)在消費市場出現(xiàn)了比較矛盾的情況——消費升級和消費降級正在同時發(fā)生。

一方面，乳企受市場增長的壓力影響，部分高端產(chǎn)品流動速度降低，臨期類產(chǎn)品增多，而傳統(tǒng)的高端乳品的消費群體，被動地接受更實惠的價格的高端產(chǎn)品，也算是被動的降級消費。

此外，受收入增長放緩的影響，部分主力消費群體也在減少消費頻次，降低消費標準，主動進入到降級型消費行列。

另一方面，中高收入群體更加注重健康管理，對于乳品的消費，偏向采取以貴為優(yōu)的態(tài)度。消費品類也從原來的高端乳品消費，進一步升級向高端專業(yè)功能乳品的消費，比如更高蛋白的牛奶、富硒鮮奶、娟姍牛奶等，這些具有特殊功能的產(chǎn)品成為重要的選擇。

除此之外，升級型消費群體還有部分原來消費基礎(chǔ)型乳品的消費者，開始關(guān)注更多中高端價位的產(chǎn)品，也是受益于乳企的價格戰(zhàn)，這類消費者開始接觸到原來的高端價格產(chǎn)品。

總體來看，消費結(jié)構(gòu)的分化，為乳品企業(yè)在市場競爭過程中的應(yīng)對措施提出了更高的要求，不同消費群體從物質(zhì)到精神的需求都不同，如何有效地結(jié)合，是大部分企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

成熟行業(yè)中的成長新方向

目前，市場不看好乳制品行業(yè)的原因主要有兩點：其一，行業(yè)經(jīng)過長期發(fā)展已經(jīng)十分成熟，市場增速開始放緩；其二，新生兒數(shù)據(jù)不佳，市場預(yù)期未來需求下滑。

但實際情況并沒有市場預(yù)期的那么差。

首先，增速放緩的主要是常溫奶和嬰配奶粉領(lǐng)域，但即便如此，國人牛奶日常消費習(xí)慣的養(yǎng)成仍使得入門級消費群體的不斷擴大，逐漸形成了穩(wěn)定的消費，常溫基礎(chǔ)型白奶仍擁有可觀的增長動力。

其次，市場普遍偏悲觀的嬰配奶粉方面。新生兒數(shù)量下降確實影響極大，對市場情緒更是如此。國內(nèi)奶粉巨頭中國飛鶴，港股股價從最高近25港元跌至現(xiàn)在的不足5港元，市值蒸發(fā)超80%，由此可見一斑。

但經(jīng)過近10年來的品質(zhì)提升和品牌塑造，國內(nèi)消費者對飛鶴、君樂寶、伊利等國產(chǎn)品牌的認可度在不斷提高，加上行業(yè)中小企業(yè)的出清，部分國外品牌的退出，國內(nèi)幾大巨頭的市占率在不斷提高，這一定程度上對沖了負面影響。

事實上，伊利近年來反倒是受益于嬰配奶粉業(yè)務(wù)的高速增長實現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)步提升。目前公司奶粉及奶制品業(yè)務(wù)營收占比已經(jīng)從19年的11.23%提升至2022年的21.4%。

此外，雖然嬰配奶粉市場承壓，但人口老齡化到來和禮品市場的興起，為功能型的中老年奶粉提供了巨大的市場機遇。

此前日本乳業(yè)巨頭明治乳業(yè)成功轉(zhuǎn)型中老年群體產(chǎn)品已為國內(nèi)提供了一定經(jīng)驗。 目前，伊利、蒙牛、飛鶴等巨頭均已加碼中老年奶粉賽道，這或有望成為奶粉賽道的第二增長極。

除了相對成熟的常溫奶和奶粉賽道，乳制品行業(yè)也出現(xiàn)新興的成長方向：低溫鮮奶和奶酪。

之前由于奶源、運輸半徑的原因，低溫奶行業(yè)一直以區(qū)域品牌為主，且多為基礎(chǔ)型產(chǎn)品，高端市場幾乎空白。如今，物流配送、低溫冷鏈技術(shù)逐漸完善，為低溫奶提供了成長的溫床。消費升級、需求多元、疫情等因素更是使健康意識高漲，徹底激活低溫奶行業(yè)的同時也拔高低溫奶定位。

現(xiàn)在大家所熟知的“每日鮮語”和“現(xiàn)代牧場”正是蒙牛旗下低溫鮮奶子品牌。其中，每日鮮語81%的產(chǎn)品實現(xiàn)了“T+0”，即當日產(chǎn)、當日上架。

而奶酪方面，此前中國消費奶酪量的不足主要源于中西餐飲融合、西式餐飲方式的滲透不足。但現(xiàn)在不管是兒童端的奶酪棒，還是芝士片、奶蓋奶茶等均開始走入人們的日常消費，消費場景快速擴容。這為奶酪人均消費量提升提供了良好的助力。

總結(jié)：

綜上所述，不難看出其實市場對于乳制品行業(yè)過于悲觀了。雖然短期受多因素影響，行業(yè)增速有所放緩，但中長期成長空間依然巨大，且部分細分領(lǐng)域的快速增長更是相當亮眼。隨著產(chǎn)品走向多元化，國人乳制品攝入量不斷提升，行業(yè)天花板將進一步打開。

此外，在經(jīng)過激烈的內(nèi)卷競爭過后，行業(yè)格局已經(jīng)相當穩(wěn)固。那些占據(jù)著品牌、渠道、奶源和產(chǎn)品研發(fā)能力四大核心競爭要素的巨頭們，其市場優(yōu)勢還會進一步擴大，業(yè)績成長性仍值得期待。

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