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公開承認犯了錯誤后，阿迪達斯又賣得動了？

孟倩

連續(xù)8個季度在華業(yè)績負增長的阿迪達斯止跌了。

(相關(guān)資料圖)

據(jù)財報顯示，2023年第二季度，阿迪達斯在大中華區(qū)營收同比增長16.4%。此前8個季度，阿迪達斯業(yè)績都在下滑。與此同時，該數(shù)據(jù)跑贏了同時期社零服裝大盤的增速。這給近兩年已打得火熱的國內(nèi)運動鞋服市場帶來更濃的火藥味。

近年來，國內(nèi)運動鞋服頭部品牌正在與國際龍頭品牌爭搶市場份額。2022年上半年安踏收入達到259億，首次超過耐克中國，成為中國市場規(guī)模第一的運動鞋服品牌，與此同時，李寧的營收也超過了阿迪達斯。

競爭格局的變化，造就了耐克、阿迪達斯兩大國際運動品牌的緊張。在去年阿迪達斯CEO羅思德公開承認“犯了錯誤”后，阿迪達斯在中國市場加大研發(fā)、創(chuàng)新和營銷等力度，投入不少。

如今，觸底反彈的阿迪達斯是否能稱得上打了翻身仗？未來面對中國運動鞋服品牌的圍剿，阿迪達斯又將如何應(yīng)對？

連跌8個季度后，在華業(yè)績增長了

時間拉回到兩年前，2021年在經(jīng)歷了第一季度同比大漲155.9%的亮眼成績后，自第二季度開始，阿迪達斯在大中華區(qū)的業(yè)績就進入了漫長的衰退期。

2021年第二季度到第四季度，阿迪達斯大中華區(qū)營收分別是10.13億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比則分別大跌15.9%、14.6%和24.3%。進入到2022年，阿迪達斯大中華區(qū)的業(yè)績更加惡化。第一季度到第四季度營收分別是10.04億歐元、7.2億歐元、9.37億歐元、5.2億歐元，同比則分別大跌34.6%、35.1%、26.6%和50%。2023年第一季度營收為8.84億歐元，同比下降12%。

連續(xù)8個季度在華業(yè)績下滑，令外界對阿迪達斯的經(jīng)營能力產(chǎn)生質(zhì)疑。新零售研究院院長希疆告訴中國新聞周刊，阿迪達斯近兩年在國內(nèi)市場持續(xù)下滑，一方面由于其產(chǎn)品、營銷和新零售等策略落后，另一方面則有安踏、李寧等的成功搶位。

事實上，不只是阿迪達斯，耐克在中國市場也遭遇了滑鐵盧，業(yè)績一度下滑。2022財年第二季度，耐克大中華區(qū)收入同比大跌20%，此后幾個季度營收和利潤下滑。此前兩大國際巨頭都曾將下滑原因歸結(jié)為疫情影響、供應(yīng)短缺等問題。

本質(zhì)上，公關(guān)事件的策略失誤讓二者承受了不小的代價。

“我們不夠了解消費者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g……”阿迪達斯CEO羅思德此前在接受媒體采訪時提到阿迪達斯在中國犯下了錯誤。

一位資深服飾從業(yè)者指出，除了內(nèi)部問題之外，國際巨頭外部零售環(huán)境承壓，整體輿情出現(xiàn)很多問題。

如今，第二季度阿迪達斯在華業(yè)績恢復(fù)增長。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度實現(xiàn)營收7.66億歐元，同比增長16.4%；放眼今年上半年，大中華區(qū)營收為16.50歐元，同比則增長1%。

相關(guān)研報指出，阿迪達斯的一系列動作釋放出積極信號，大中華區(qū)DTC及批發(fā)渠道均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，庫存接近正常化水平；在營銷活動上，一方面簽約馬思純等明星，另一方面借助阿根廷國家隊和梅西在中國友誼賽項目等賽事放大品牌聲量。

有聲音指出，阿迪達斯在中國營收增速由負轉(zhuǎn)正，是暫時性事件。相關(guān)從業(yè)人士則看法不一。

洛克資本消費投資合伙人洪始良認為，疫情后中國戶外活動恢復(fù)，由此帶來的線下客流恢復(fù)促進大盤增長，這是阿迪達斯業(yè)績增長的重要基礎(chǔ)。與此同時，阿迪達斯在二季度營銷端的投入收到效果，例如梅西中國行等。但是目前漲勢還不穩(wěn)定。

鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，阿迪達斯多年以來的品牌沉淀依然能夠影響消費者，最為重要的是去年同期三個月的銷售額基數(shù)相對來說比較低，在這樣的情況下才能夠?qū)崿F(xiàn)恢復(fù)。

打折去庫存成為常態(tài)？

兩個月前，梅西的中國行讓無數(shù)球迷心潮澎湃，更成為一場體育與商業(yè)的盛宴。其中受益者自然包括與梅西簽約的阿迪達斯。當整個工體成為阿根廷國家隊10號球衣組成的“藍白海洋”時，北京三里屯的阿迪達斯旗艦店門口也排起了長隊，梅西同款T恤成為熱銷單品。

據(jù)報道，今年阿迪達斯與梅西完成續(xù)約。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在足球賽道中，阿迪達斯占據(jù)了全球俱樂部球衣銷量榜單的半壁江山。本季度大中華區(qū)的消費復(fù)蘇，顯然是受益于這些體育活動。

然而，阿迪達斯在直播間和各個線上渠道的打折，讓消費者近年來逐漸失去對其身份和時尚的認同感。

去年雙11預(yù)售期間，某頭部主播的直播間里，一雙阿迪達斯的板鞋售價不到200元，多個直播場次中，阿迪達斯的打折產(chǎn)品更是頻頻出現(xiàn)。

一份研報的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在5月初的實地走訪中，阿迪達斯某零售門店基本在2件9折或者88折的情況，與耐克部分單品全場新品暫無折扣相比，折扣力度相對來說較大。

上述資深從業(yè)者表示，阿迪達斯依靠打折促銷會對品牌形象造成負面影響，并且可能導(dǎo)致銷售渠道混亂。但他指出要看新品的情況，如果能區(qū)分好新品與老品的差異化，應(yīng)該問題不會太大。

據(jù)媒體報道，阿迪達斯經(jīng)銷商公司曾表示，相比于其他品牌，阿迪達斯的打折過于頻繁，不僅打折周期長、折扣大，并且打折覆蓋的范圍也很無序。一位運動服飾從業(yè)者指出，阿迪達斯近年來在中國市場基本處于一個失控的狀態(tài)，并沒有真正地研究透徹這個市場。

時尚品牌零售定位專家林培奎指出，打折能夠激發(fā)消費者的購買欲望，但如果經(jīng)常打折，就會逐漸降低消費者錨定的品牌價格，消費者默認阿迪達斯就是一直會打折。

打折的本質(zhì)是產(chǎn)品力的不足。洪始良認為阿迪達斯面臨自身品牌創(chuàng)新問題。

上個世紀末，阿迪達斯進入中國，Stan Smith、Yeezy等細分時尚品牌大火，在中國市場大受歡迎。特別是Yeezy系列產(chǎn)品引爆潮流圈，2018 年以來，每年銷售額都在十億美元以上。當時不少中國消費者如果能夠擁有一雙這樣的球鞋，顯得十分自豪。

但是在去年10月，阿迪達斯宣布與坎爺解除十年長約，隨后帶來Yeezy系列的停售令阿迪達斯遭受巨大損失。今年 5 月，阿迪達斯恢復(fù)了Yeezy系列的銷售。但是阿迪達斯目前在全球的營收和利潤依然比較難看，2023年第二季度，阿迪達斯營收為53.43歐元，同比下滑5%，歸屬于股東的凈利潤為8400萬歐元，同比大幅下滑71%。

國貨替代趨勢明顯

林培奎表示，阿迪達斯這么多年以來產(chǎn)品并沒有太多新意，時尚感并未有太大提升。如今國內(nèi)品牌如安踏、李寧等令消費者的可選擇性非常多，甚至不少供應(yīng)鏈企業(yè)在轉(zhuǎn)型做運動鞋服搶占市場。

事實上，近兩年在運動鞋服市場中，國產(chǎn)替代趨勢明顯。

一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過去十年里，中國消費者對國潮的關(guān)注度漲了528%，遠超對國外品牌的關(guān)注度。2021年新疆棉事件后，消費者對國產(chǎn)品牌更加看重。耐克和阿迪達斯的業(yè)績增長承壓，安踏、李寧等進一步強化競爭力，全方位追趕。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2022年中國運動鞋服整體市場規(guī)模達3627億元，同比增長2.2%，2019年到2022年年復(fù)合增長率為4.3%。雖然疫情沖擊了2022年運動鞋服市場，全年銷售增速放緩，但是運動鞋服市場展現(xiàn)出了更具韌性的一面。國產(chǎn)品牌在市場份額方面同比提升不少，把握住了崛起機會。安踏、李寧和特步市場份額同比提升1.9%、1.1%和1.3%。

艾媒咨詢CEO張毅指出，中國市場正在面臨消費層級的更迭。新的消費群體，特別是95后、00后，消費觀念發(fā)生了天翻地覆的變化，并不再認為海外品牌就代表了“高大上”。在滿足消費者需求和情緒方面，阿迪達斯們還需要做更多。

整個2022年，李寧拳頭鞋品全年銷量超300萬雙，安踏、特步等發(fā)力跑步科技，多個品牌在運動鞋研發(fā)方面發(fā)力。林培奎提到，在相等的價位之下，如今消費者可能會轉(zhuǎn)向安踏、李寧等國產(chǎn)品牌，因為這些品牌正在下功夫，比如做得更時尚點、更創(chuàng)新點。

在發(fā)布2021年財報的前夕，阿迪達斯任命蕭家樂為中國市場新負責人，蕭家樂此前是阿迪達斯的老將，曾帶領(lǐng)阿迪達斯在華收益及溢利每年均錄得可觀增長。

上述資深從業(yè)者強調(diào)，與國產(chǎn)品牌相比，阿迪達斯可能具有全球品牌影響力和技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢。在中國市場，蕭家樂的到來已經(jīng)定調(diào)，就看未來是否能真正理解并落地針對中國年輕消費者的“照顧”，特別是文化方面的。

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