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“雙11”臨近，電商企業(yè)的大促活動(dòng)早已全網(wǎng)鋪開?？绲隄M減、店鋪優(yōu)惠、預(yù)付定金優(yōu)惠、膨脹金、加購(gòu)指定商品優(yōu)惠、收藏店鋪優(yōu)惠、會(huì)員特惠……商家的促銷規(guī)則花樣翻新，不少消費(fèi)者拿根筆算了半天，終于總結(jié)出一個(gè)優(yōu)惠三塊五毛的最優(yōu)領(lǐng)券策略。讓人直呼“沒(méi)點(diǎn)奧數(shù)功底都不配過(guò)‘雙11’”。

名目繁多的價(jià)格優(yōu)惠，層出不窮的促銷方案，已經(jīng)成了消費(fèi)者的“燒腦游戲”，但消費(fèi)者算來(lái)算去，到最后往往也得不到多少真金實(shí)銀的優(yōu)惠。

老話說(shuō)，“買的沒(méi)有賣的精”。這些復(fù)雜的促銷規(guī)則，毫無(wú)疑問(wèn)都是商家反復(fù)斟酌測(cè)算后的結(jié)果，它背后是商家和平臺(tái)賺取最大化利潤(rùn)的商業(yè)考量。如分享獲得優(yōu)惠券是為了增加平臺(tái)活躍用戶，收藏店鋪優(yōu)惠是為了增強(qiáng)用戶黏性，定金加尾款的設(shè)計(jì)則既可減少消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)導(dǎo)致的退貨行為，又可以科學(xué)統(tǒng)籌配貨方案，提高物流配送效率等。

經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，電子商務(wù)在中國(guó)早已如雨后春筍般蓬勃，電商“藍(lán)?！弊儭凹t海”，激烈的競(jìng)爭(zhēng)攤薄了電商企業(yè)的利潤(rùn)，像當(dāng)初那樣以價(jià)格大促換銷量大增的“跑馬圈地”式打法難以為繼，平臺(tái)和商家都開始尋求在新環(huán)境下的生存之道。正是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，電商企業(yè)才在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等策略上費(fèi)盡心機(jī)，力圖既保障企業(yè)利潤(rùn)，又滿足消費(fèi)者“薅羊毛”“貪小便宜”的心理。由是，前述花樣迭出繞暈消費(fèi)者的促銷手段就越來(lái)越多了。

應(yīng)該說(shuō)，作為一種純市場(chǎng)行為，電商企業(yè)在法律許可的范疇內(nèi)，追求利潤(rùn)最大化的行為無(wú)可厚非，通過(guò)創(chuàng)新價(jià)格政策和營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)營(yíng)利也在經(jīng)營(yíng)自由的范圍內(nèi)。但如果其精心設(shè)計(jì)的促銷行為是為“踩線”，并由此侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，那就應(yīng)當(dāng)受到法律法規(guī)的約束和懲戒。此前早有媒體報(bào)道，商家在促銷活動(dòng)之前上調(diào)商品價(jià)格，到促銷當(dāng)天再降價(jià)，搞所謂名義上的“大折扣”“大優(yōu)惠”，此舉即涉嫌價(jià)格欺詐。此外，“雙11”促銷期間，假冒偽劣商品屢禁不絕，違法廣告時(shí)有出現(xiàn)，直播虛假營(yíng)銷問(wèn)題凸顯，頭部平臺(tái)強(qiáng)迫商家“二選一”，等等，都需要有關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管，維護(hù)消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益和電子商務(wù)的市場(chǎng)秩序。

在電商紅紅火火的今天，“雙11”已經(jīng)成為中國(guó)電子商務(wù)的一個(gè)標(biāo)桿，近年來(lái)每每刷新平臺(tái)歷史紀(jì)錄的成交額，代表了中國(guó)市場(chǎng)蓬勃旺盛的購(gòu)買力，也為電商平臺(tái)企業(yè)注入了澎湃的發(fā)展動(dòng)能。規(guī)范是發(fā)展的前提，不管是電商企業(yè)，還是平臺(tái)巨頭，都應(yīng)當(dāng)自覺(jué)維護(hù)整個(gè)行業(yè)的良好生態(tài)，珍視消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可和信任。如果一味耍小聰明，不尊重消費(fèi)者，甚至“套路”消費(fèi)者以追求非法利潤(rùn)，那么遲早要在電子商務(wù)的賽道上“翻車”。

（作者：鐘超）

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